エンブリッジ株式会社

　「どんなサイトのどんな広告をユーザーは見るのか」――これは、広告主もメディア運営者も非常に興味ある事項ではないでしょうか。
　今回は、いくつかの大手サイトを男女計5人の被験者に自由に閲覧してもらい、ユーザーがどの広告に目を引かれていたのかをアイトラッキングマシン（被験者の視線の動きを追跡するツール）を使って検証しました。はたしてどんな結果が出るのでしょうか。
（「ユーザーが「見る広告」「見ない広告」--ユーザーの行動を決める要素とは？:マーケティング - CNET Japan」より）

　化粧品のクチコミサイト「@cosme」では、クチコミに夢中になり、広告を含むクチコミ以外の情報にはまったく目を向けなかったようです（アイトラッキングの結果はCNET Japanにて）。
　同じくクチコミサイトの「価格.com」においても同様の結果が出たとのこと。
　クチコミサイトは、閲覧の動機がクチコミを見ることであるため、クチコミ情報にしか興味がいかないのは納得がいくところです。

　Yahoo! JAPANのSERPにおいては、Overtureのリスティング広告には、ほとんど目を向けていません（アイトラッキングの結果）。
　やはり、いくら上部に表示されているとは言え、リスティング広告よりも自然検索の方が圧倒的に閲覧率が高くなっているようです。

　ある時期からYahoo! JAPANのSERPから順位を示す数字が取り払われ、さらに、リスティング広告枠から背景色が取り払われました。
　これも、自然検索と同化させることによって、検索ユーザーを惑わせ、リスティング広告に注目させるための施策であったわけですが、これらによってどれほどの効果が出ているのか、甚だ疑問が残るです。

　一方、コンテンツとマッチした広告は見られるという結果が「価格.com」から出ています（アイトラッキングの結果）。
　比較的大きなサイズのバナー広告によって、確実にコンテンツとマッチしていることがわかる画像が広告に使用されていることが大きな要因でしょうが、やはり、何のためにユーザーはそのサイト（ページ）を訪れたのか、というターゲットのインサイトを押さえないと、思ったような効果が得られないということが実証されていると思います。

サイトを設計する際、「Yahoo!のブランドパネルが右上だから自社のサイトも同じ場所にしよう」というように、つい「広告はココ」と単純に決めてしまいがちですが、自社サイト内のコンテンツや要素を考えた上で、「どこに配置したら見られるのか」「どんな広告だったら見られるのか」を意識することが重要です。
（「ユーザーが「見る広告」「見ない広告」--ユーザーの行動を決める要素とは？:マーケティング - page2 - CNET Japan」より）

　これまでと同じことを続けていては、高い成果を得ることはできません。
　より高い成果を得るために、もっとユーザーの視点に立ったサイト設計や広告展開をおこなっていくべきでしょう。
　広告を出稿するのであれば、自分がターゲットユーザーであった場合に、本当にそのクリエイティブやコピーで注意を惹くことができるか、企業視点ではなくユーザー視点で見直すべきだと思います。