「○○で検索」広告の効果はいかに
[大倉 健志]
こんばんは、DMM 大倉です。
長い一週間がようやく終わりました。
長いとは言いつつも、一週間は本当に短く感じます。
3月もあっという間に過ぎ去っていくのかと思うとぞっとしますが、その分、一日一日を大切に過ごしていかなくてはいけないなと、痛感しています。
さて、今日はTVCMでよく目にするようになった「続きはWebで」「○○で検索」という広告について取り上げてみたいと思います。
MarkeZineに「『続きはWebで』『○○で検索』に効果はあるのか？調べてみました」という記事が掲載されていました。
「続きはWebで」という広告キャンペーンの中で、もっとも印象に残っているのは、オダギリジョーが出演しているライフカードのTVCMです。昨年12月には、このTVCMでおなじみの「"どーすんの!? オレ"カード」がタカラトミーから発売されるなど、単なるTVCMの枠を超えた展開も見せています。
一方、「○○で検索」も、TVCMをはじめ、雑誌や電車の吊り広告、新聞などでもよく目にします。「続きはWebで」と一緒に用いられることもありますが、中にはパッと見ただけでは覚えられないものもあったりと、その手法が正しいのか、疑わしいものもあるようです。
先の記事では、「○○で検索」の認知について以下のような調査結果が出ていました。
「見たことがある」という回答が最も多かったのは「テレビCM」であり、その全体に占める割合は62%であった。雑誌広告（44%）と新聞広告（37%）がテレビCMに続いている。
（「『続きはWebで』『○○で検索』に効果はあるのか？調べてみました」より）
やはり、TVCMがもっとも多いようです。ただ、実際に検索したかどうかについては、
指定検索キーワード広告を「見たことがある人」に占める「実際に検索した人」の割合は、雑誌が最も高かった（約58%）。絶対数で勝るテレビではあるが、割合では雑誌に劣るようだ（約48%）。
（「『続きはWebで』『○○で検索』に効果はあるのか？調べてみました」より）
と非常に興味深い調査結果となっていました。
TVCMでは、「覚えられない」「忘れてしまう」「見たときにパソコンを使用していない」などの理由によって率が下がっているのかもしれませんね。
さて、これらの広告が大きく依存しているのは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンです。先日もYahoo!やSEOについて取り上げましたが、SEOによって検索結果の上位に表示されている、もしくはGoogle AdWordsやOvertureのスポンサードサーチに出稿して比較的見やすい位置に表示させることによって、ユーザーを誘導しています。
実際にどのような広告があって、それらがGoogleやYahoo!においてどのように表示されているかは、アウンコンサルティングの直井章子氏がブログ「クロスメディアな毎日」で取り上げていますので、一度見てみるとおもしろいと思います。
いくつか見てみると、GoogleでもYahoo!でも1位表示されており、検索連動型広告でも1位入札している万全を期したものもあれば、検索連動型広告に依存しきっているものもあります。
せっかく広告をうっても、検索エンジンで見つけられず、ユーザーを誘導できない状況になれば、かえって不信を招き、企業価値を下げることにもつながってきますので、これらの手法を使う際の絶対条件として、「上位表示させる」ことがあげられます。
一時的なキャンペーンなどでは、AdWordsやOvertureを使うのが手っ取り早く、確実性も高いため、有効と言えるかもしれません。
ただ、昨年（2006年）4月にオプトとクロス・マーケティングがおこなった「検索エンジン利用状況実態調査 (FLASH PAPER)」によると、検索結果画面の注目箇所について以下のような結果が出ています。
■Yahoo!
・60%が『検索結果』に注目、『スポンサーサイト（上部）』は19%。
・年齢が上がるにつれて、『検索結果』の割合が低くなり、『スポンサーサイト（上部）』、 『特に決まっていない』の割合が高い。
・80%が『検索結果』に注目。
・年齢が上がるにつれて、『スポンサーサイト』、『特に決まっていない』の割合が高い。
（「検索エンジン利用状況実態調査 (FLASH PAPER)」より）
スポンサーサイト、つまり検索連動型広告の枠を注目して見るユーザーは、Yahoo!でもGoogleでも非常に低いことがわかります。
これでは、検索連動型広告を使用してキャンペーンをおこなっても、見ないユーザーが非常に多いということになり、広告効果も非常に下がってしまうのではないでしょうか。
したがって、ある程度時間があるのであればSEO対策を十分におこなって、検索結果の上位、少なくても上位5位以内に表示させた方がよい、と言えると思います。
このようなキャンペーン用のキーワードでも、SEO対策をおこなっていくことは当社でも可能ですので、興味のある方は一度お問い合わせください。
最後に、今回の調査をおこなったWebマーケティングガイドのスタッフがコラムで書かれていたことが非常に印象的であり、共感しましたので、自戒の意味も込めてご紹介したいと思います。
「続きはWebで」の一言だけでは、壮大な理想は理想のまま終わってしまう。
これは、クリエイティブの責任である。語弊を恐れずに言えば、怠慢だ。
「続きはWebで」と書いただけで、責任を果たしたつもりになってはいけない。
（中略）
企業は、たった15秒、30秒の広告枠を買うために、多額の宣伝費を割いている。
そのうちの数秒を使って「続きはWebで」では、あまりにもったいない。
もっとメッセージを凝縮して、与えられた枠をフルにコミュニケーションに向けるべきである。「Webで」と言わなくても、そこに想像力をかきたて、共感を生むようなストーリーがあれば、人は動くはずだ。
（中略）
Webは決して万能ではない。マスもまたしかりである。
その双方の架け橋となり、人を動かす道を作るのは、クリエイティブの力に他ならない。
（「『続きはWebで』ブームに潜む危険な落とし穴-『続きはWebで』の一言だけでは、壮大な理想は理想のまま終わってしまう-」より）
